Artículo publicado por Enrique Martínez-Barona Barriga en Diario de Avisos el 22/06/14.
En este inicio de siglo nos encontramos ante un cambio en la conducta del consumidor por el que los consumidores optan por productos centrados en aspectos intangibles como emociones, experiencias o fantasías. La conducta de compra está cada vez más relacionada con la situación de compra, con un cambio de foco de las propiedades de los productos a las experiencias en el punto de compra.
Las situaciones de compra se caracterizan por la existencia de una gran cantidad de estímulos visuales, pocos de los cuales dejarán una traza en la memoria y decisiones de compra que están muy alejadas de ser completamente conscientes. Los supermercados actuales cuentan, para cada categoría de producto, con una gran cantidad de productos de diferentes marcas, con características muy similares entre sí. Nos encontramos pues ante muchos productos, mucha información y un consumidor con una limitada capacidad cognitiva.
Se estima que más del 70% de las elecciones de compra de productos de consumo masivo se toman en las tiendas, un 85% compra sin haber tomado en sus manos ningún producto alternativo y un 90% realiza la compra tras el simple examen visual del frontal del envase. En breve, lo que se mira es lo que se elige.
Nuestras decisiones de compra son generalmente muy rápidas y se realizan de forma automatizada, por pura economía cognitiva. Realizamos pocos esfuerzos en tareas como comparar precios o leer las características del producto, y generalmente tomamos nuestras decisiones en muy pocos segundos. Nuestro cerebro toma atajos y utiliza pistas visuales para tomar decisiones rápidas y efectivas. Los consumidores encuentran los objetos atractivos si son fáciles de percibir y comprender. Los productos con una forma característica y un elevado contraste pueden atraer la atención visual inicial de los consumidores.
La capacidad de un producto de atraer la atención visual de los compradores tiene una gran influencia sobre las decisiones que tome (los productos que no se ven no se compran). El eye-tracking o seguimiento de los movimientos oculares es un modo fiable de medir la atención prestada a objetos como puedan ser los productos en una estantería. Analizando los movimientos oculares de los compradores es posible obtener conocimiento sobre su arco de atención visual, lo que a su vez se relaciona con sus consideraciones de compra.
La conducta del consumidor en el punto de compra se ve influida tanto por factores basados en la memoria (hábitos, experiencias previas, comunicaciones de las marcas, recomendaciones de otros consumidores, etc.) como por factores puramente físicos de los productos y sus presentaciones. La visibilidad del packaging se ve afectada por diversos factores como la forma, el color, el contraste, el logo, la tipografía, etc.
El desafío al que se enfrentan las marcas es el de destacar en un lineal abarrotado de productos similares y marcas competidoras que comparten el mismo espacio y donde cada producto trata de atraer la atención de los consumidores. Los datos del eye-tracking son especialmente útiles a la hora de revelar la capacidad de un packaging de destacar en la estantería. El eye-tracking es una técnica para la medición de la atención visual. La atención visual se refiere a dónde se dirigen los ojos. Según la hipótesis ojo-mente existe una asociación entre la dirección de la mirada y el foco atencional: las personas atienden a aquello en lo que fijan la mirada, de modo que los movimientos y fijaciones oculares son buenos indicadores de la asignación de atención.
Hay más de 10 tipos de movimientos oculares, de los que los más importantes son las sacadas y las fijaciones. Las fijaciones son los momentos en los que los ojos se detienen a enfocar mientras que los movimientos entre esas fijaciones se llaman sacadas. Las sacadas son muy rápidas, su duración es de entre 20 y 40 ms. Durante este período los ojos no envían información visual al cerebro. El ojo humano tiene un campo visual de unos 200 grados, pero el mayor número de células sensibles a la luz en la retina se encuentran en la fóvea, que es el único punto en el que podemos obtener una imagen nítida y colorida del mundo a nuestro alrededor. Nuestra visión periférica es muy pobre y solo es buena detectando movimientos y contrastes.
Se pueden hacer inferencias acerca de la conducta humana a partir de sus movimientos oculares, especialmente las fijaciones, ya que sabemos que sólo podemos ver un objeto claramente cuando nos fijamos en él o estamos muy cerca del mismo. Los sistemas de eye-tracking registran estos movimientos y la localización de la visión foveal cuando los ojos se fijan. La duración de las fijaciones puede indicarnos lo fácil que resulta encontrar un paquete específico en la estantería; cuanto menor sea el número de fijaciones, más eficiente es el proceso de búsqueda.
La investigación mediante eye-tracking se presenta pues como una herramienta clave en el desarrollo del diseño de packaging como instrumento de marketing estratégico. En este campo de desarrollo de última tecnología en el campo del marketing, una compañía tinerfeña, Servicios Avanzados de Opinión, en colaboración con investigadores del Proyecto Neurocog de la Universidad de La Laguna ha realizado diversas investigaciones de mercado utilizando la metodología de eye-tracking.